Los riesgos del Rebranding

El «rebranding» es una estrategia de marketing que utilizan las empresas cuando quieren renovar su imagen, cambiar las percepciones de sus consumidores o adaptarse al mercado para atraer nuevos clientes.

Aunque tenga éxito en muchos casos, no siempre produce los resultados deseados. En ocasiones, los cambios mal planificados pueden tener graves consecuencias, dañando las relaciones con los clientes tanto a corto como a mediano plazo.

Este tipo de rebranding, al que llamaremos «negativo», puede ser el resultado de una mala comprensión del comportamiento del consumidor, un diseño gráfico inadecuado o de un mal análisis de las tendencias de los mercados.

Uno de estos casos es la nueva imagen corporativa de la marca británica de automóviles Jaguar que, mediante un polémico spot comercial lanzado en sus redes sociales, cambió radicalmente su logotipo e isotipo en la búsqueda de ampliar su base de consumidores hacia un público más joven y ser reconocida como una marca de lujo, pero a la vez accesible.

Este cambio, fue descrito como confuso por sus clientes y fustigado por los usuarios en internet. Las críticas apuntaron a que la empresa se alejó de su tradición sin ofrecer algo verdaderamente innovador. Así, este rebranding no fue bien aceptado, en particular por sus clientes más tradicionales, personas mayores de 40 años, quienes dicen sentirse desilusionados y que la marca ya no les representa. Tal fue la controversia, que incluso Elon Musk se tomó el tiempo de escribir en su cuenta de X preguntando directamente a Jaguar si «venden autos».

Más dramático aconteció con Bud Light, que en 2023 realizó una colaboración publicitaria con la influencer transgénero Dylan Mulvaney. La idea era que Bud Light se presentara como una empresa inclusiva capaz de adaptarse a un público más diverso. Contrario de lo esperado, causó una profunda división en sus clientes lo que provocó una caída dramática en las ventas de su cerveza, en medio de sendos llamados a boicotear la marca.

En nuestro país, Falabella intentó modernizar su imagen corporativa y vincularse con las nuevas generaciones mediante una estrategia centrada en su marketplace y el sitio falabella.com. La empresa adoptó a partir de 2021 una tipografía y un esquema de colores muy similar a una reconocida empresa de la competencia, causando confusión inmediata.

El nuevo diseño gráfico no fue bien recibido por sus consumidores, quienes consideraron que Falabella perdía su identidad. Esta confusión provocada por el nuevo logo y la sensación de que la marca había perdido su esencia y tradición, la obligaron a revertir gran parte de los cambios poco después de su implementación.

Si bien los problemas financieros de Falabella van más allá de un simple cambio de color, es evidente que este rebranding tuvo algo que aportar. Por ello, es importante comprender que si una empresa apuesta por el rebranding, esta debe estar dispuesta a correr los riesgos que implica, no apresurarse y tener un plan alternativo por si no funciona.